鴻星爾克為什麼突然不火了

鴻星爾克為什麼突然不火了，距離鴻星爾克因為捐款而爆紅已經過去了三個多月的時間，國內消費者對這家國貨品牌的關注度大不如前，線下門店愈發冷清。鴻星爾克為什麼突然不火了。

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網紅只不過是天空飄著的雪。一位朋友早前的預言，很不幸地又在鴻星爾克身上應驗了。紅星新聞2021年11月3日一篇題為《鴻星爾克捐款爆紅100天：每天近萬人取關，門店人流量大幅減少》的報道，無情地揭開了鴻星爾克身上的一塊疤。

作為國產品牌，鴻星爾克能夠一炮走紅，得以於2021年7月下旬河南鄭州的一場大暴雨。一夜之間整個城市身處澇災的鄭州引發全國人民的關注。在此危急時刻，紅星爾克作為一個尚在艱難求生存的企業振臂一呼，公開表示要向河南災區捐款5000萬元。這一善舉不僅感動了鄭州以及河南的百姓，更讓全國不少人為之一振。一時間，眾多人跑到紅星爾克銷售直播間，要通過購買鴻星爾克的產品，對其捐款5000萬元的善舉予以支援，甚至還有人提出“野性消費”，來為紅星爾克點贊。

所謂的“野性銷售”，就是不管自己需要不需要，購買的東西收到貨後能用不能用，只要是鴻星爾克銷售的東西就一概購買，搞得“連模特身上的衣服也被扒光”，美之名曰要力挺“破產式捐款”的鴻星爾克。

哪承想，事情過去才剛三個多月，曾經趕到鴻星爾克實體店打卡支援，甚至“買500付1000拔腿就跑”的消費者，曾經力挺鴻星爾克的粉絲們，來了一個一百八十度的大反轉。紅星新聞稱，儘管目前“鴻星爾克抖音平臺粉絲量為1455.6萬”，但資料表明，“近一個月增量為-26.9萬，幾乎每天掉近一萬粉”。

為什麼會出現一天掉粉近一萬的現象？

紅星新聞引用網友的話說是因為“鴻星爾克款式老舊和質量不行”“廣告創意不夠新穎”。尤其是，當時力挺鴻星爾克捐款期間，有不少人是“抱著好奇的心態來刷直播間有趣的評論”“但發現一些款式不太吸引自己，相比其他的大牌溢價空間有限”，就不再消費。也有的認為，“鞋子不像食物一樣需要頻繁購買，之前買過鞋子後，短時間不需要再買”。

也就是說，除了一些網友暫時不需要購買鞋子之類的鴻星爾克的產品外，掉粉最大原因則是“鴻星爾克款式老舊和質量不行”。

換句話說，雖然利用人們對災區捐款的善心，能夠引起一輪同情式消費熱潮，尤其是在一些人“野性消費”的鼓動下，一些人可能會非理性消費，讓鴻星爾克大火一陣，“銷量猛翻52倍，總銷售額超2200萬元，許多產品一度脫銷”。但如果不從質量這個根本上下足功夫，以及營銷模式要隨著時間的變化而迅速轉變，就不可能讓粉絲甘心情願的粘著，以示“死忠”，其最終會被市場力量左右，留不住消費者，尤其是更難留住“野性消費者”。

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河南省遭遇極端強降雨災害後，再次展現出中國人“一方有難八方支援”精神的同時，也讓掙扎在生死線邊緣的國貨品牌獲得了一線生機。

例如匯源果汁、鴻星爾克等國產老品牌，在自身經營狀況不容樂觀的情況下，仍然給河南提供了鉅額捐款，這種勇於承擔社會責任的行為，瞬間激發了中國消費者的民族情懷。

受此影響，相關國貨全網熱銷，尤其是鴻星爾克，線上直播間被搶購一空，線下實體店門庭若市。但三個月後的如今，卻是另外一番景象。

30天掉粉29萬

距離鴻星爾克因為捐款而爆紅已經過去了三個多月的時間，國內消費者對這家國貨品牌的關注度大不如前。

在鴻星爾克線下門店愈發冷清的同時，線上直播間或者旗艦店的粉絲數量也在持續減少。

根據新浪科技報道，鴻星爾克旗艦店抖音資料顯示，30天內鴻星爾克粉絲數量銳減29萬，這意味著幾乎一天就掉粉一萬。

7月23日當天，鴻星爾克的銷售額激增52倍，總銷售額超2200萬；而飛瓜資料顯示，在11月之前的一個周，鴻星爾克直播間累計9場直播的總銷售額不過300萬元。

知名社交平臺微博的熱搜排行榜上，也沒有了鴻星爾克的身影。

在流量為王的時代，這個國產品牌用短短一個季度，便體驗到了輝煌與沒落之間的巨大反差。

爆紅只是曇花一現

根據惠科迅業輿情監測的資料，鴻星爾克的聲量總量從7月份開始猛增，在8月份達到峰值，峰值後便出現斷崖式下跌，在9月至今趨於穩定。

而在趨於穩定的這段時間內，鴻星爾克因為向山西捐款2000萬再一次引發熱議，但這一次僅僅持續了不到一個周的時間。

由此可見，鴻星爾克的爆紅只是天時地利人和之下的`曇花一現，國內消費者對國貨的熱情似乎也只是頭腦一熱。

就像當初網友為鴻星爾克官方微博充值會員到2140年一樣，一時衝動並不代表網友的熱情會與跟資料一樣穩定持續到百年後。

那麼，原因何在？當情懷消費熱度逐漸冷卻後，出於什麼樣的原因，當初那些高喊“野性消費”，讓鴻星爾克董事長“不要多管閒事”的消費者開始轉移注意力？

在筆者看來，一方面是因為，情感消費是階段性行為，當消費者的心理逐漸趨於理性後，自然不會繼續“野性消費”。

另一方面則是因為，鴻星爾克並不具備讓熱度持續下去的品牌力。

與品牌力塑造相關的因素有很多，例如企業價值觀、品牌內涵、產品質量、價效比、設計、等等，這些都與消費者是真正認可這家國產品牌息息相關。

正如部分同樣參與“野性消費”的消費者所言，鴻星爾克的產品質量還算可以，但穿著場合有限，質感也有待提升。

國產品牌破局有望

總而言之，筆者認為是多方面因素導致鴻星爾克沒能留住“野性消費者”，不過值得欣慰的是，在流量大潮席捲而來之際，鴻星爾克及其領導者足夠理性。

爆紅後，鴻星爾克並沒有趁機收割消費者將流量變現，而是繼續走自己的路，儘可能滿足消費者當前的購物需求。

而且，當庫存被搶空後，鴻星爾克還呼籲消費者停止下單或退款，以保證消費者的權益、降低生產線的壓力。

雖說無法一勞永逸，但在國內消費者意識形態逐漸改變的當下，國產運動品牌正迎來新一輪的發展機遇。